职业体育公司的形象与他们的历史和运动员相关联，并通过可能与这项运动相关也可能不相关的各种来源产生收入。与体育相关的收入来源有：电视、广播、iradio、门票、粉丝、赞助商、广告、座位销售、版税、运动员、停车场等……，与体育无关的收入有：音乐会、租金等…….这些公司的价值与情绪和动力密切相关，这些情绪和动力会因人类行为（恐慌、恐惧、欣快感、贪婪等）而变化。最好的评估方法是 DCF – 贴现现金流，其贴现率代表风险，预测期取决于公司在其运动中的渗透率。